Luisa Spagnoli

Luisa Spagnoli: imprenditrice lungimirante e icona senza tempo

di Luisa Patta

Luisa Spagnoli: l’incredibile storia dell’imprenditrice italiana che inventò il Bacio Perugina

Febbraio è il mese dell’amore, per via della ricorrenza di San Valentino che conferisce a questo momento dell’anno un’atmosfera romantica e sentimentale. Tante sono le donne che hanno scritto e raccontato l’amore – in musica, in prosa o in versi – a cui potrei dedicare il mio articolo mensile. Poetesse, scrittrici, cantautrici, musiciste, registe. Avrei l’imbarazzo della scelta. Ma c’è una donna a cui più di tutte associo la ricorrenza di San Valentino ed è l’imprenditrice Luisa Spagnoli. A lei dobbiamo l’invenzione dell’iconico Bacio Perugina, spesso associato a questa romantica festività e ai suoi aspetti più consumistici. Ma non solo: Luisa è stata una pioniera, una femminista, un’imprenditrice lungimirante in una società fortemente maschilista. Ora ti racconto la sua storia.

Chi era Luisa Spagnoli

Donna creativa e intraprendente, Luisa Sargentini (questo il suo nome di battesimo) nasce a Perugia nel 1877 da una famiglia povera. Suo padre era un pescivendolo e sua madre una casalinga. Le sue umili origini e le scarse possibilità di studio non impediscono il formarsi della sua forte personalità. Un’intraprendenza notevole e un’intelligenza creativa fuori dal comune la porteranno a saper coniugare le tradizionali abilità femminili alle nuove aspirazioni anticonformiste e antiperbeniste della modernità. Luisa a vent’anni incontra e conquista Annibale Spagnoli, un giovane clarinettista di Assisi, ragazzo di buona famiglia, giunto a Perugia con la sua banda musicale. Nel 1899, quando è poco più che ventenne, Luisa si sposa con Annibale. La loro storia d’amore segna la vita privata e pubblica della famosa stilista italiana. Da quell’amore, durato trentasei anni, nascono tre figli: Aldo, Mario e Armando.

Gli inizi: la drogheria nel centro di Perugia

Luisa, spinta dal suo notevole intuito per gli affari, poco dopo il matrimonio convince il marito ad acquistare una drogheria nel centro della città di Perugia. Sebbene la donna sia del tutto estranea al mondo della pasticceria, con il marito comincia a produrre e poi vendere confetti e praline, sotto la guida di un operaio esperto che li addestra al mestiere. Luisa impara in fretta e, partendo da zero, gestisce con intraprendenza e lungimiranza l’attività della drogheria, dimostrandosi fin da subito una donna straordinaria e un’imprenditrice con molte potenzialità.

Dalla drogheria alla Perugina

Da quel momento per Luisa comincia una lunga e prestigiosa carriera da imprenditrice, in una regione economicamente arretrata come era allora l’Umbria. Entra in società con Francesco Buitoni, il patron della pasta, con cui nel 1908 fonda una piccola azienda di soli quindici dipendenti, con sede nel centro storico di Perugia, la leggendaria Perugina. Così inizia la storia di quel piccolo laboratorio di pasticceria che diventerà un marchio mondiale. In poco tempo sarà lo stabilimento con gli standard più avanzati d’Europa nel settore dolciario dell’epoca. Il terreno fertile in cui si svilupperanno le intuizioni di Luisa Spagnoli che, in breve tempo, segneranno la storia.

Gli anni della guerra

Mentre l’Italia è in guerra, Luisa manda avanti la fabbrica da sola con i suoi due ragazzi, Mario e Aldo, e incentiva l’impiego di lavoratrici nell’azienda. In questa difficile fase storica produce esclusivamente cioccolato per evitare la bancarotta. Terminato il primo conflitto mondiale, quando la sua azienda ha ormai raggiunto oltre cento dipendenti, Luisa comincia a conquistare sempre più potere e influenza all’interno della Perugina. Dimostra anche la sua intraprendenza e lungimiranza nell’apportare importanti novità all’interno delle produzioni aziendali.

Le dolci intuizioni di Luisa

Dalle sue geniali intuizioni nascono il cioccolato Luisa, l’inconfondibile tavoletta di cioccolato fondente Perugina, e la caramella Rossana, con il suo caratteristico incarto rosso e il ripieno cremoso al latte. Ma la svolta più grande deve ancora arrivare.

Nel 1922, osservando la catena di produzione all’interno della Perugina, Luisa si accorge che il cioccolato e la granella di nocciole non usati in azienda durante il processo produttivo, a fine giornata vengono buttati. Un grande spreco a cui vuole porre rimedio. Proprio in quel momento, ha un’intuizione grandiosa: impiegare questi “scarti” di produzione per realizzare un nuovo prodotto, un cioccolatino dal gusto unico.

Il Bacio Perugina: da cioccolatino a icona

Dall’intuizione di Luisa Spagnoli, proprio nel 1922 prende forma un cioccolatino dall’aspetto particolare, simile alla nocca di una mano, con al suo interno un cuore di gianduia e granella di nocciole e sulla cui sommità si trova adagiata una nocciola intera: il tutto ricoperto da cioccolato fondente. Proprio per la sua forma inusuale, questo nuovo cioccolatino prende il nome di “Cazzotto”. Solo più tardi, sarà rinominato con il ben più noto appellativo di Bacio® Perugina®, con il quale oggi il cioccolatino è famoso in tutto il mondo. Un vero simbolo per gli innamorati.

Il merito di questo nuovo nome, che sicuramente ha contribuito al successo del cioccolatino, va attribuito a Giovanni Buitoni, allora amministratore delegato della Perugina e presidente della Buitoni (figlio di Francesco Buitoni). Intuisce il bisogno di dare un nome più accattivante al prodotto. Il cioccolatino di Luisa Spagnoli con il nome scelto da Giovanni Buitoni fa centro, grazie anche a una geniale campagna di marketing di Federico Seneca. Il direttore artistico dell’azienda abbina subito il prodotto al quadro di Francesco Hayez, Il bacio, confezionandolo nella tipica scatola blu con l’immagine di due innamorati. Così il Bacio Perugina acquista subito la sua identità e trova il suo spazio sul mercato.

Nel 1940 il cioccolatino viene vestito con un cartiglio argentato al quale, nel 1968, vengono aggiunte le stelline blu. Segna in modo definitivo l’estetica di un prodotto che diventerà icona indiscussa dell’amore e sarà conosciuto in tutto il mondo.

Luisa e Giovanni: la storia di un grande amore

Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni sono due personaggi straordinari le cui strade si incrociano in modo significativo. Non solo si trovano a condividere una storia di successo all’interno dell’azienda dolciaria Perugina, ma il loro rapporto troverà corrispondenza anche sul piano sentimentale. L’incontro di Luisa con Giovanni ha un ruolo fondamentale nella vita della giovane imprenditrice.

«Luisa Spagnoli era una donna eccezionale nella mente e nel cuore». Così diceva Giovanni Buitoni, artefice del successo dell’azienda Perugina, a proposito di Luisa Spagnoli.

Una curiosità che ha il sapore della leggenda ci racconta che Luisa avesse l’abitudine di scrivere brevi messaggi al suo amante Giovanni Buitoni, avvolgendoli attorno ai cioccolatini che poi gli mandava perché li controllasse nelle fattezze. Pare che Federico Seneca, allora direttore artistico dell’azienda, ispirandosi a questo carteggio segreto, volle legare per sempre questo dolce gesto al cioccolatino inventato da Luisa. È per questo motivo che oggi, tra il cioccolatino e l’incarto argentato, troviamo un messaggio d’amore scritto in varie lingue, l’inconfondibile frase dei Baci Perugina che da quasi un secolo fa sognare tutti gli innamorati.

L’ascesa al potere e la carriera in azienda

Nel 1924 Luisa si separa dal marito Annibale dopo essersi segretamente innamorata di Giovanni Buitoni, molto più giovane di lei. Luisa è quattordici anni più grande del trentenne capitano d’impresa che diventa il suo nuovo compagno e l’unico con il quale mantiene un legame profondo e molto riservato. Fino alla fine della sua vita.

Nel 1923 Annibale Spagnoli lascia la Perugina nelle mani di Luisa che è diventata consigliere di amministrazione e direttore del settore confezioni di lusso e dei suoi tre figli. Alla fine della guerra, con Luisa a capo della fabbrica, La Perugina vede il suo fatturato più che raddoppiato. I profitti sono impensabili grazie alle scelte strategiche di Luisa Spagnoli.

Luisa e i diritti delle donne: l’asilo nido aziendale

Luisa che ha assunto importanti cariche nell’organico dell’azienda, introduce numerose innovazioni in ambito socio-assistenziale per garantire una migliore qualità della vita ai lavoratori, con particolare riguardo ai diritti delle sue dipendenti. La Spagnoli è molto attenta alle esigenze delle sue dipendenti, dalle quali è molto amata, e compie una scelta decisamente all’avanguardia per quegli anni. Dimostrando il suo coraggio e la modernità del suo pensiero, fonda un asilo nido aziendale nello stabilimento di Fontivegge, che dal 1915 è diventato la nuova sede della Perugina, nella prima periferia della città.

Inoltre, per agevolare ancora di più le donne lavoratrici e tutelare il loro diritto alla maternità, promuove la pratica dell’allattamento in fabbrica. Apre degli spacci all’interno dell’azienda per consentire alle donne di fare la spesa dopo il turno di lavoro. Un gesto dalla grande portata sociale e di fatto precursore del movimento femminista, che vedrà il suo culmine negli anni Sessanta e Settanta. Una scelta aziendale che farà da apripista e rimarrà nella storia della città di Perugia e non solo. Lo stabilimento di Fontivegge dell’azienda Perugina era il più avanzato d’Europa a quei tempi nel settore dolciario. Le scelte ideologiche e le azioni pratiche di Luisa Spagnoli – a sostegno delle sue dipendenti e nel rispetto dei diritti delle lavoratrici – ebbero un’eco importante anche a livello europeo.

Luisa Spagnoli e la beneficenza

Il merito di tanto successo si deve, anche, alla grande umanità di Luisa per la quale ancora viene ricordata. In sua memoria viene istituito il Fondo di beneficenza Luisa Spagnoli per continuare quelle opere di solidarietà che Luisa, con riservatezza, aveva sostenuto. E alla storia della donna imprenditrice si affeziona anche il pubblico italiano del piccolo schermo: Luisa Spagnoli è stata la protagonista dell’omonima fiction Rai di successo in due puntate, che nel 2016 ha tenuto incollati milioni di telespettatori davanti alle vicende di questa donna eccezionale e della sua straordinaria vita. Luisa Spagnoli nella fiction è interpretata dalla splendida Luisa Ranieri. (Per poterla vedere, clicca qui).

Lo spirito imprenditoriale: arriva la moda!

Dopo la fine della prima guerra mondiale, Luisa Spagnoli si lancia in un nuovo progetto, incentrato nel campo del tessile e dei filati. Si concentra sull’allevamento de conigli d’angora. Li aveva osservati durante un suo viaggio in Francia e riempie di questi animali il parco della sua villa, per studiarne le caratteristiche e i diversi impieghi.

Vista l’attenzione e il rispetto che Luisa nutre verso gli animali, i conigli non vengono né uccisi né tosati, ma semplicemente pettinati per ricavarne il pregiato filato con il quale realizzare mantelline, cuffiette e altri indumenti femminili morbidi e caldi. Tutto avviene pettinando gli animali, senza far loro del male. Un concetto rivoluzionario per l’epoca!

Il successo del marchio di moda Luisa Spagnoli

La materia prima del prodotto è quindi il pelo pettinato dei conigli d’angora, da cui Luisa decide di mettere a punto il miglior filato possibile; in effetti, l’Italia fascista sta investendo su quel settore (e sulle fibre chimiche) per far fronte alla carenza di lana. Luisa segue con attenzione e fervore non solo gli allevamenti di conigli che hanno sede a Santa Lucia, un quartiere periferico di Perugia in cui la famiglia Spagnoli risiede, ma anche gli esperimenti di filatura che coinvolgono sette-otto operaie impiegate in un locale al piano terra dello stabilimento Perugina. L’accuratezza con cui Luisa segue di persona tutte le fasi delle sue attività sono sinonimo di garanzia, professionalità e inevitabile successo.

Se vuoi approfondire la vita di questa incredibile donna, ti suggerisco questa lettura Luisa Spagnoli. La signora dei Baci di Maria Letizia Putti (Graphofeel edizioni).

La moda di Luisa Spagnoli veste le star

È così che scialli e boleri di lana d’angora diventano capi destinati a rivoluzionare il settore dell’abbigliamento con produzioni raffinate e originali. Il progetto decolla, nel 1928 viene fondata Angora Spagnoli e le creazioni di Luisa Spagnoli raggiungono una vasta popolarità, fino a essere indossate dalle donne più abbienti e dalle stelle dell’epoca: Sofia Loren, Anna Magnani, Esther Williams sono alcune tra le grandi attrici che vestono le originali proposte di Luisa Spagnoli, facendo volare il marchio tra le grandi firme della moda. Nel 1930 l’azienda partecipa alla Fiera di Milano, che ne apprezza gli “ottimi prodotti”. Cinque anni dopo, Angora Spagnoli ha definitivamente spiccato il volo.

Luisa Spagnoli® ad oggi è ancora un marchio di abbigliamento molto noto che porta lo stile italiano oltre i nostri confini grazie a una catena di boutique presenti in tutto il mondo. L’importanza di questo marchio italiano è tale che Luisa Spagnoli è annoverata tra le figure femminili più influenti del primo Novecento italiano, in un periodo storico durante il quale l’imprenditoria era esclusivamente maschile.

L’Angora Spagnoli è l’altro grande gruppo industriale che Luisa Spagnoli porta alla ribalta in quel periodo.

Una storia che non si dimentica

Purtroppo, di questo enorme successo generato dalle sue creazioni, Luisa Spagnoli non riesce a esserne testimone: muore infatti nel 1935 a causa di una malattia, un tumore alla gola che – dopo un rapido periodo di agonia – se la porta via nel giro di sei mesi. Muore a Parigi dove l’imprenditrice si era trasferita per proseguire al meglio le sue cure, all’età di cinquantotto anni, assistita dalla amorevole e costante presenza di Giovanni Buitoni, suo compagno di vita che le starà al fianco fino alla fine dei suoi giorni. Il nome e la storia di Luisa Spagnoli, però, non saranno mai dimenticati. Il suo marchio di moda, insieme a Perugina®, rappresenta l’orgoglio dell’imprenditoria umbra in Italia e nel mondo. L’eredità di una donna straordinaria, una donna eccezionale.

Se ti interessano i ritratti delle donne che hanno fatto la storia leggi anche Rosa Balistreri: la cantastorie popolare dalla voce graffiante.

E tu, conoscevi la storia di Luisa Spagnoli e la sua incredibile vita, che va dall’industria dolciaria alla moda?

Ti vengono in mente storie di altre donne, imprenditrici carismatiche come lei? Cosa hanno in comune tra loro?

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